劲酒“劲”在何处？

　　■文／本刊记者陈阳　发自广州

　　2007年中央电视台黄金资源广告招标会上，劲酒以7273万元投中2008年中央电视台一套《焦点访谈》栏目后的黄金广告段位，广告播放时间长达11个月。这也是保健酒企业首次进入中央电视台广告黄金时段。

　　同样颇具象征意义的是，2007年9月11日，劲牌酒业公司旗下的“中国劲酒”获得了中国质监总局公布的“中国名牌产品”称号，是保健酒行业唯一入选品牌。

　　劲酒似乎成了保健酒行业高速发展的一张“晴雨表”。从2003年开始，我国的保健酒市场就以高达30%的速度增长，2006年的销售额接近70亿元。相关资料显示，目前中国保健酒企业的数量约为5000家，每年新增企业约为200家。专注于这一市场的领导品牌劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和，以及希望从中分一杯羹的茅台、五粮液等传统白酒巨头，一起构成了这一高速发展市场的主力军。

　　要从众多竞争对手中脱颖而出并不容易，可伴随着掷地有声的“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的宣传语，劲酒硬是创造了每年十几亿元的保健酒销售业绩。根据新生代市场检测机构公布的数据，劲酒作为知名度最高的全国性保健酒品牌之一，在认知度和提及率方面长期占据行业第一。在消费者心目中，劲酒的品牌形象是“历史悠久、品质优良、美誉度高”。

　　从湖北大冶的一个地方小企业，一个区域品牌，到全国知名品牌、行业领导品牌，是什么成就了“中国劲酒”？劲牌酒业公司董事长吴少勋说：“我觉得关键的因素在于劲牌对消费者的责任感，能够从消费者的需求出发，为消费者提供更优秀的产品和服务，不仅通过建立中药现代化平台，实现‘按做药的标准生产保健酒’，产品品质有了质的飞跃，同时公司实行阳光营销，倡导健康的饮酒方式和健康的生活方式，这些都是消费者容易接受的。只要消费者接受和认可了企业的产品和服务，企业才能得到更好、更快地发展。”

　　除了优良的产品品质，渠道创新和知识营销成了劲酒征战市场的法宝。

　　渠道创新

　　据了解，在国内最早提出“保健酒”概念的就是劲酒，上个世纪90年代初期，劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的概念，并在中央电视台打广告。从1998年起到2002年，劲酒深耕市场，采用保健品常用的“广告 终端”方式，走商超路线。可一个无法回避的问题是，和茅台、五粮液等白酒企业相比，家小业小的劲酒根本无法体现出自己的优势，商超名目繁多的入场费、促销费等，让劲酒低成本运作的想法落空。

　　于是，劲酒把目光投向了当时还不太引人注意的餐饮渠道，学习传统白酒、啤酒企业的做法，主攻即饮消费市场。这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发现，这里竟然是一个很大的市场，渠道成本低，且竞争压力相对要小得多。消费者在就餐时饮酒的量相对比较大，而当时又没有保健酒品牌通过这样的渠道接近消费者。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲酒以125ml“小方瓶”为主打产品，在餐饮线上大量铺货，通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。

　　因为要走餐饮渠道，针对餐饮点比较多的特点，劲酒非常强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说：“广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒提供，招聘的业务员由经销商管理并安排工作，工资由厂家和经销商按比例承担。”依靠市场深耕策略，劲酒稳扎稳打，把市场做得很扎实。吴少勋曾毫不客气地说：“毫不夸张地讲，劲酒的市场铺货率当居同行业之首。”

　　打开了餐饮渠道，就像打开了市场的任督二脉，适应市场需求的125ml“小方瓶”成为劲酒的开路先锋，而新市场的导入期通过餐饮渠道启动再逐步渗透到商超、家庭，让劲酒的市场推广省心又省力。

　　特别值得一提的是劲酒125ml“小方瓶”。虽然目前劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒三大系列，根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场，但其中中国劲酒是最为畅销的产品，分为125ml、500ml两种规格，而125ml则是劲酒中销量最大的单品，在劲酒系列产品的销售中占据了70%。

　　市场分析人士说，这得益于125ml的容量是非常适合餐饮渠道的即饮性，如果将125ml“小方瓶”放在商超，或者在餐饮渠道推广的是500ml的劲酒，效果都不会这么好。由此可见，企业在不同的渠道应该推广不同的产品。

　　知识营销

　　从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是在家中自斟自饮，到现在色泽艳丽，口感甜润，在饭店餐馆堂而皇之地消费，从药酒中分化出来的保健酒在消费者的心智中发生了根本性的转变。

　　可是中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文化却没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。

　　特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化。

　　事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺，等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但最终导致其短命。

　　2004年，美国著名经济学家保罗?皮尔泽在《财富第五波》一书中指出，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销不仅要做品牌，更要传播健康知识。

　　而劲酒正是这一思想的坚定执行者。作为保健酒，传播中功效的诉求必不可少，但是保健酒不是药，如果让消费者走入误区，对品牌的长远发展非常不利。为此，劲酒主动向消费者作出理性承诺，帮助消费者科学认识保健酒。

　　2006年，劲酒大力推行知识营销，多次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播，尤其是针对消费者的传播。劲酒对员工进行健康饮酒知识的专业培训，增强员工的饮酒健康知识水平，其培训涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。劲酒的目的是将企业的员工培养成为“健康专家”，做消费者的“健康顾问”。

　　为了让品牌诉求进一步落地，近几年来，劲酒加大了品牌体验营销的力度，先后举办了五届劲酒寻踪基地行活动。劲酒的消费者可以获得参观劲牌酒业公司总部及原酒基地、保健酒基地的机会，真切感受劲酒的生产过程，了解劲酒的企业文化、经营理念，加深对劲牌酒业公司及劲酒的认识与理解。

　　通过与餐饮企业合作，劲酒开展了“劲酒健康美食周”活动，传播劲酒知识、健康知识及健康饮酒知识。2007年1月，劲酒正式启动“健康饮酒中国行”活动，旨在传播健康饮酒理念，了解中国人的饮酒指数，从而更好地指导消费者健康饮酒，达到保护消费者身体健康的目的。

　　“劲牌有这样一种文化，那就是要为消费者提供最好的产品和服务，为提高消费者的身体素质和生活水平而努力。”吴少勋说，“劲牌的营销是以‘知识营销’为主，我们不仅卖产品，而且我们还向消费者传递健康知识、健康饮酒的知识，当然也包括产品知识，让消费者知道自己该喝什么酒最好，喝多少最恰当。更关键的是，劲牌向消费者传达了一种健康的饮酒方式，一种健康的生活方式。在未来，人们会越来越关心自己的健康，也会越来越多地关注自己的生活方式，这是一种趋势。因此，作为一个为消费者着想的企业，就必须关注消费者的变化，围绕消费者的需求做好服务，这是劲牌一直在努力，未来也同样要努力的地方。劲牌未来计划为消费者提供产品定制服务，根据消费者的不同订单生产不同的产品，真正满足消费者的个性化需求。”

　　营销大师菲利普?科特勒将“顾客让渡价值”解释为顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本则是顾客为购买某一产品与服务所耗费的时间、精神、体力以及支付的货币资金。在保健酒行业独树一帜的“健康”诉求让劲酒给了消费者更多的“让渡价值”，也让劲酒获得了丰厚的回报。

（编辑：欧阳澜澜）

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